Cada vez más empresas están rediseñando sus estructuras para proteger y fortalecer su reputación. En ese proceso, Corporate Affairs gana peso como función clave. Pero su verdadero impacto no depende del nombre de la función ni del organigrama, sino de diseñar un modelo que responda a las necesidades reales, la cultura y los retos específicos de cada compañía.
En pleno Broadway, junto a Times Square, se alza uno de los edificios más emblemáticos de Nueva York. En él tiene su sede una de las principales entidades financieras del mundo. Hace solo unos meses, sus directivos se reunieron en la planta 53 para debatir la reorganización de una de las áreas más influyentes de la compañía: Corporate Affairs. No eran los primeros en hacerlo.
¿Por qué se está acelerando esta tendencia?
Hoy pocos dudan de que la reputación empresarial es un activo esencial y que la comunicación juega un papel clave en su construcción.
Gestionar la reputación implica, en primer lugar, identificar y actuar sobre los factores que más la condicionan: la calidad de los productos y servicios, la innovación, el desempeño financiero, el liderazgo, la gestión del talento o los compromisos ESG. Requiere también mantener un diálogo continuo con los grupos de interés para interpretar sus percepciones y expectativas, y comunicarles con transparencia los avances que la empresa está realizando en cada uno de esos ámbitos.
Hoy, la creciente presión social y la proliferación de riesgos cada vez más complejos -geopolíticos, regulatorios, medioambientales, tecnológicos o culturales, incluidas las llamadas amenazas híbridas- obligan a las empresas a responder con mayor agilidad, finezza y eficacia ante sus grupos de interés.
Esto exige mayor coordinación interna, y por ello, muchas compañías están integrando en una misma función -a menudo bajo el nombre de Corporate Affairs– áreas que muchas veces operaban por separado y que tienen un impacto directo en la reputación, como comunicación, sostenibilidad, marca, marketing corporativo o asuntos públicos. Esta reorganización está llevando también a sus responsables a integrarse en el comité de dirección.
El rol estratégico del área de comunicación, lejos de diluirse dentro de Corporate Affairs, se refuerza. Su labor es aún más decisiva para que los mensajes relacionados con los ámbitos que más pesan en la reputación lleguen a los grupos de interés en el momento y a través de los canales adecuados (medios, redes sociales, web, foros, etc.). Y también es clave para mitigar el impacto de una crisis y proteger la confianza.
Pero no todas las empresas necesitan un área de Corporate Affairs. La decisión dependerá de la actividad de la compañía, el grado de regulación de su sector, su dimensión local e internacional, la madurez de su gestión reputacional y la exposición a riesgos corporativos, de gobernanza, sociales o medioambientales. También influyen su cultura interna, sus procesos, la claridad con la que estén repartidas las responsabilidades, los mecanismos de coordinación existentes y el grado en que la estrategia, el propósito y los objetivos estén realmente interiorizados en la organización.
