Para que una estrategia de reputación funcione no basta con que esté bien diseñada ni con tener las capacidades y recursos necesarios. Hace falta que el CEO y el Chief Corporate Officer (CCO) -o el dircom- compartan la misma visión sobre la reputación, comunicación y negocio.
La estrategia no funcionará, si el CEO:
- confunde reputación con atrezzo
- no está convencido de la importancia de crear valor para todos los grupos de interés y no solo para el accionista
- no comprende el vínculo entre reputación, comunicación y negocio: atraer talento, reforzar el orgullo de pertenencia, estimular la demanda, atraer inversores o reducir el coste de capital.
- entiende la comunicación como una póliza de seguro contra las malas noticias
- le preocupa más mejorar el relato que la realidad
- repite demasiado a menudo “tenemos un problema de comunicación” para encubrir fallos de fondo (por ejemplo, de gobernanza, liderazgo, calidad o finanzas)
Tampoco funcionará, si el CCO:
- no tiene el perfil adecuado, más estratégico y transversal
- no entiende el pulso corporativo
- no conecta Corporate Affairs con las prioridades reales del negocio
- no construye alianzas internas con las áreas clave de la compañía
- no impulsa las dinámicas informales que permiten que Corporate Affairs gane tracción interna
- no equilibra el apoyo al negocio en el corto plazo con la construcción de reputación en el largo
- no entiende que la finalidad de su área no es ganar poder e influencia, interna y externa, sino prestar un mejor servicio
En definitiva, la alianza entre CEO y CCO es fundamental para proteger y reforzar la reputación. Si esa alianza falla, todo lo demás es cosmética.
