Recientemente he tenido la oportunidad de asesorar en dos operaciones financieras completamente distintas: objetivos diferentes, empresas de sectores, tamaños, estructura organizativa y accionarial muy dispares. Pero, curiosamente, ¡los mismos errores de comunicación! Y no son nuevos, como tampoco las soluciones. Aquí van algunas:
1- La coordinación es esencial. Los departamentos internos (relación con inversores, legal, comunicación) y los asesores externos deben estar totalmente alineados. Cuando esto falla, la comunicación no solo pierde fuerza sino que a menudo surgen problemas que complican la operación.
2- Conocer la regulación, y en particular, la relativa a la divulgación de información (financiera y no financiera) no es una competencia exclusiva del departamento legal. Todos los equipos deben estar familiarizados con ella.
3- Personalizar los mensajes según la audiencia (inversores, analistas, medios, accionistas) maximiza el impacto. Pero no hay que caer en la tentación de decirle a cada uno lo que quiere oír. Se trata de adaptar, no de complacer.
4- Conocer qué busca cada audiencia, cuáles son sus expectativas y qué influye más en sus percepciones es clave. Por ejemplo, hay que entender qué puede ser relevante desde el punto de vista informativo y que los periodistas trabajan con muy poco tiempo, consultan fuentes con puntos de vista a menudo diferentes y deben traducir información compleja en mensajes simples.
5- Usar los canales adecuados. No esperes que un analista busque información en redes sociales.
6- Construir un buen equity story conectando las cifras, las decisiones para proteger y aumentar el valor, y el propósito, visión y estrategia a largo plazo es esencial para la credibilidad.
7- Evitar silos entre equipos para mantener un relato coherente.
8- Construir relaciones de confianza con los medios y otros stakeholders. No es algo que se logre de la noche a la mañana. Si no estás seguro de la solidez de tus relaciones, no dudes en apoyarte en quienes ya las han construido.
9- Informar sobre factores ESG. No basta con comunicar lo que exige la creciente normativa. Hay que centrarse en lo que realmente importa a los inversores (más sensibles ahora con los riesgos asociados a la sostenibilidad). Prioriza la calidad sobre la cantidad.
10- Preparar adecuadamente a los portavoces antes de cualquier presentación o entrevista.
11- Comunicar con constancia, coherencia y consistencia. También cuando las cosas no van tan bien. Explicar los riesgos y cómo se van a mitigar genera confianza.
12- No limitar la comunicación a grandes eventos financieros. Es importante ser regular.
13- Contar siempre con un plan de crisis antes de iniciar cualquier operación.
