Resumo algunas reflexiones sobre Comunicación y Sostenibilidad que compartí con los alumnos del Máster de Comunicación Empresarial e Institucional de la Universidad Camilo José Cela (UCJC) y Estudio de Comunicación
- ¿Por qué es importante para la empresa comunicar sus esfuerzos para ser más sostenible? Fundamentalmente, porque la ESG (criterios ambientales, sociales y de gobernanza en sus siglas en inglés) es uno de los 5 componentes que más impactan en su #reputacióny ésta facilita la atracción de talento, el aumento de las ventas, la captación de inversión o la mejora en las condiciones de financiación. Por tanto, la sostenibilidad no debería ser algo cosmético ni en su ejecución ni en su comunicación.
- El tsunami regulatorio actual y la mayor presión de los grupos de interés está llevando a muchas empresas a centrarse en el compliance y el puro reporte de datos. Pero les falta el 𝗿𝗲𝗹𝗮𝘁𝗼. Y para crear una 𝗱𝗶𝗳𝗲𝗿𝗲𝗻𝗰𝗶𝗮𝗰𝗶𝗼́𝗻 𝘀𝗼𝘀𝘁𝗲𝗻𝗶𝗯𝗹𝗲 deben construir ese relato explicando a sus stakeholders por qué invierten en sostenibilidad y cómo están contribuyendo a construir un entorno medioambiental y social mejor.
- Para que el relato sea sostenible, 𝗹𝗮 𝗘𝗦𝗚 𝗱𝗲𝗯𝗲 𝗲𝘀𝘁𝗮𝗿 𝗶𝗻𝘁𝗲𝗴𝗿𝗮𝗱𝗮 𝗲𝗻 𝗹𝗮 𝗲𝘀𝘁𝗿𝗮𝘁𝗲𝗴𝗶𝗮 y ser coherente con el propósito corporativo. Cuando el consejo está persuadido de que su función primordial es defender el valor a largo plazo y la reputación de la empresa, será más fácil que lo esté (la prueba del algodón: la utilización de métricas ambientales, sociales y de gobernanza en la evaluación y retribución de los directivos) Si no lo está, el riesgo de que los equipos de marketing y comunicación caigan en prácticas de 𝙜𝙧𝙚𝙚𝙣𝙬𝙖𝙨𝙝𝙞𝙣𝙜 o, a la inversa, de 𝙜𝙧𝙚𝙚𝙣𝙝𝙪𝙨𝙞𝙣𝙜, aumentará.
- La ESG, y especialmente el cambio climático, está remodelando el panorama de 𝗿𝗶𝗲𝘀𝗴𝗼𝘀 y aumentando la presión de los grupos de interés -y ahora más que nunca de los inversores institucionales- por mejorar la 𝘁𝗿𝗮𝗻𝘀𝗽𝗮𝗿𝗲𝗻𝗰𝗶𝗮 en el cumplimiento de estas exigencias. El 𝘳𝘦𝑝𝘰𝘳𝘵𝘪𝘯𝘨 de la información no financieraempieza a ser clave también para mantener la confianza y la credibilidad en el mercado.
- La oportunidad de hacer estos 𝗶𝗻𝗳𝗼𝗿𝗺𝗲𝘀 𝗺𝗮́𝘀 𝗮𝘁𝗿𝗮𝗰𝘁𝗶𝘃𝗼𝘀 𝘆 𝗮𝗰𝗰𝗲𝘀𝗶𝗯𝗹𝗲𝘀, tanto en formato como en contenido, es clara. La información obligatoria -que cada vez afecta a un perímetro mayor de empresas- es compatible con las historias de casos reales y ese relato general que permita construir una marca fuerte y diferenciada. La 𝗰𝗹𝗮𝗿𝗶𝗱𝗮𝗱, 𝗹𝗮 𝗰𝗼𝗻𝗰𝗿𝗲𝗰𝗶𝗼́𝗻 y el reconocimiento de las metas no conseguidas también ayudan a generar credibilidad.
- La ESG, como cualquier tema estratégico, debe ser una constante en la 𝗰𝗼𝗺𝘂𝗻𝗶𝗰𝗮𝗰𝗶𝗼́𝗻, 𝘁𝗮𝗻𝘁𝗼 𝗲𝘅𝘁𝗲𝗿𝗻𝗮 𝗰𝗼𝗺𝗼 𝗶𝗻𝘁𝗲𝗿𝗻𝗮 (muy importante ésta ahora para apoyar la formación de los empleados y el cambio cultural que implica el proceso de transformación de la empresa hacia la sostenibilidad). La 𝗼𝗺𝗻𝗶𝗰𝗮𝗻𝗮𝗹𝗶𝗱𝗮𝗱, 𝗹𝗮 𝗮𝗱𝗮𝗽𝘁𝗮𝗰𝗶𝗼́𝗻 𝗱𝗲 𝗹𝗼𝘀 𝗰𝗼𝗻𝘁𝗲𝗻𝗶𝗱𝗼𝘀, 𝗲𝘀𝘁𝗶𝗹𝗼𝘀 𝘆 𝗳𝗼𝗿𝗺𝗮𝘁𝗼𝘀 𝗮 𝗹𝗼𝘀 𝗱𝗶𝘀𝘁𝗶𝗻𝘁𝗼𝘀 𝗴𝗿𝘂𝗽𝗼𝘀 𝗱𝗲 𝗶𝗻𝘁𝗲𝗿𝗲́𝘀 e interactuar con ellos de forma regular para conocer sus expectativas es fundamental.
- Los equipos de comunicación y marketing tienen que prestar más atención que nunca a la 𝗿𝗲𝗴𝘂𝗹𝗮𝗰𝗶𝗼́𝗻 𝗲𝗻 𝗺𝗮𝘁𝗲𝗿𝗶𝗮 𝗱𝗲 𝗘𝗦𝗚. Muchas normas, como la directiva de empoderamiento de los consumidores o la futura directiva sobre alegaciones ecológicas, impactan directamente en su actividad.
- El impacto positivo de la ESG se multiplica creando 𝗮𝗹𝗶𝗮𝗻𝘇𝗮𝘀 𝘆 𝗰𝗼𝗹𝗮𝗯𝗼𝗿𝗮𝗰𝗶𝗼𝗻𝗲𝘀 con otras organizaciones e incluso con competidores. Aunque en muchos casos aún no sean obligatorias, también es bueno contar con auditorías externas o con certificaciones de prestigio, como la de BCorp
